Offrir une expérience client «phygitale» optimale

Amazon, Bookings, Uber ont-ils gagné la bataille sur les acteurs traditionnels ? Les Bricks and Mortar sont-ils voués à disparaître, ou peuvent-ils encore faire la différence et regagner des clients en rattrapant et dépassant l’expérience client des « pure players » ? S’il est vrai que les pure players ont changé la donne et défini de nouveaux standards en termes d’expérience client – disponibilité, choix, transparence, recommandation, rapidité, fluidité, etc. – la partie n’est pas perdue, à condition de choisir ses batailles.

Pour cela, il est nécessaire de comprendre ce qui a changé, d’identifier les phénomènes de taille critique, puis de capitaliser sur ses actifs, de tester et retester, tout en considérant la courbe de l’intensité relationnelle client.

Qu’est-ce qui a changé ? Les pure players, GAFA et autres Uber consacrent des moyens colossaux à peaufiner une expérience client exceptionnelle : créatifs et développeurs de talents, remise en cause et test A/B continus, culture de la satisfaction client, obsession du détail… Cela a créé un standard et une exigence des clients, difficile à satisfaire pour une entreprise traditionnelle.

Pour choisir ses combats, il est important de comprendre les phénomènes de taille critique : certains marchés ne sont accessibles qu’avec une taille de « catalogue » suffisante. Sony, malgré son offre de titres importante, n’a jamais pu émerger comme plateforme de vente de musique. Apple, Deezer ou Spotify ont une offre suffisante pour être crédibles. Ils peuvent alors travailler l’expérience client et gagner des parts de marché. Le public donne généralement sa chance aux nouveaux entrants ; l’adage « the winner takes all » est souvent contestable : les monopoles ne sont pas appréciés du public et conduisent souvent à un endormissement du monopole propre à laisser la place à des innovations : Chauffeur Privé vs Uber, Whatsapp vs Facebook/Google/Microsoft.

Si notre taille et position font que l’on n’est pas en mesure de concurrencer un géant, c’est qu’on a un actif physique par définition limité. C’est sur ce dernier qu’il faut alors capitaliser pour déplacer la concurrence et créer une expérience client que ne peut pas offrir un pure player : Booking ne peut pas vous offrir un verre à l’hôtel, vous sourire et vous conseiller sur votre prochain séjour en fonction de votre dernière plongée ; Amazon ne peut pas vous faire essayer le produit ni vous garantir un prêt de matériel en cas de panne…

Intensité relationnelle. Pour réussir à offrir une expérience client « phygitale » optimale, il est efficace d’utiliser les mêmes recettes que les géants du net : se mettre à la place du client, tester, mesurer, digitaliser au maximum tout en capitalisant sur le contact physique, uniquement lorsqu’il est supérieur au digital. Il est alors utile de comprendre la courbe de l’intensité relationnelle client : moments positifs (je rêve de mon achat, je commence à en profiter…) à utiliser pour capter de la donnée et de l’engagement ; moments plus négatifs (je paye, j’ai une panne…) à compenser par une expérience la plus fluide possible (paiement en un clic, retour et réparation facilités…). Ce sont les efforts que font des entreprises comme la Fnac, Décathlon, AccorHotels, Indigo, certaines banques, etc.

Morand Studer

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