La digitalisation de la relation avec ses clients premium : Un vrai defi pour les entreprises !

Un dirigeant d’une société majeure du Retail prophétisait, il y a quelques années, l’échec attendu de Ventes Privées. « Comment imaginer que les clients CSP + puissent se retrouver dans une offre fullweb de déstockage sur des collections seulement disponibles pendant quelques heures !! »
Ventes Privées a aujourd’hui près de 20 millions de membres en Europe dont une majorité à pouvoir d’achat élevé.

L’erreur d’appréciation est aisément explicable. Pour la plupart des acteurs du luxe, l’idée la plus répandue est d’imaginer une clientèle premium essentiellement séduite par un accueil physique personnalisé, voire exclusif.
La plupart de ces réseaux regorgent d’ailleurs de signes distinctifs pour cette clientèle choyée depuis de nombreuses années (soldes privées, salons particuliers, personnalisation auprès du vendeur,…).

Or, ces codes du luxe sont désormais battus en brèche par le digital. La relation numérique qu’une entreprise peut créer avec ses clients reprend, de fait, certains de ses codes autrefois réservés au premium (offres exclusives, gamme étendue de produits rares ou exotique, modulation à la carte, service client personnalisé, livraison à domicile etc.)
Le « commerce digital » permet également un accès à des produits rares livrés en moins de trois jours, pour des biens autrefois réservés à une clientèle avertie. Ainsi n’importe qui peut commander en ligne du thé de Darjeeling, un costume sur-mesure italien, ou encore l’œuvre d’un jeune artiste en devenir à San Francisco.

L’usage du smartphone et du web est un canal majoritairement utilisé par les clientèles premium. Plus de 90% d’entre eux ont une liaison haut débit à leurs domiciles et 95% d’entre eux disposent d’un smartphone (pour une moyenne nationale à 65% !).
La clientèle prémium, bien équipée, est également friande d’innovations numériques, et a été bien souvent « early adopter » de la consommation par le canal numérique.

La plupart des réseaux de distribution se trouvent ainsi dans une situation paradoxale dans la construction de leur parcours omni-canal.
D’un côté un réseau physique qui cherche à séduire et à fidéliser des clients à forts pouvoirs d’achat et de l’autre des clients prémium qui préfèrent majoritairement le numérique alors même que celui-ci a été conçu en partie dans une logique de self care « productif ».

Les entreprises s’en sont rendu compte bien souvent à leurs dépens et les exemples sont nombreux de « décalage » entre l’offre numérique et la cible visée.
Quid de cet opérateur de transport qui a séduit une partie de sa clientèle affaire sur une offre low cost en lui proposant un billet totalement dématérialisé, au départ uniquement accessible sur cette offre.
Quid de cet opérateur touristique qui voit ses clients premium déserter ses agences pour utiliser le web et les sites communautaires associés (ex : trip advisor) alors que son réseau s’est mobilisé pour appuyer sa montée en gamme.
Quid de cet opérateur télécom qui voit ses points de vente parfois engorgés de clients peu rentables désemparés par la révolution numérique et à la recherche de « coaching » personnalisé.

L’entreprise qui n’y prend garde peut rapidement se trouver à consacrer une partie de ses revenus à maintenir un réseau de distribution physique couteux pour les clients les moins rentables de son parc et basculer involontairement ses clients premium sur une gestion en « self care » sur son canal numérique, sans tenir compte de sa spécificité.

C’est là le défi que rencontrent les entreprises qui visent la clientèle premium : Comment accompagner ce mouvement et ré-inventer la relation avec le client premium par le digital ?

Certaines entreprises ont bien compris cet intérêt et les expériences réussies foisonnent.
Un opérateur Télécom, propose par exemple une offre haut de gamme avec accès à des évènements exclusifs et VIP réservés d’un simple clic sur son smartphone. Un « coach » numérique répond à toutes questions « techniques » de 8h à 20h sur l’ensemble de son parc numérique.
Une banque en ligne mise son développement sur une offre digitale bancaire très performante, ciblée sur les clients CSP+, recherchant une souplesse unique dans sa gestion financière. Les applis permettent ainsi de traiter simplement et de manière autonome l’ensemble de ses actes bancaires, voire de recevoir un soutien réactif par mail sous 24h.
Un opérateur hôtelier propose des services exclusifs à l’ensemble de ses clients affaire fidèles, réservation de chambre en ligne en fonction de ses préférences, suggestion de sortie, gestion des calendriers, des notes de frais, …
Les services de conciergerie en ligne, qui agissent bien souvent en marque blanche, sont d’ailleurs en pleine croissance et s’appuient sur une « hyper segmentation » des attentes de ses clients premium afin de créer une vraie différence sans le moindre contact physique.

On le voit au travers de ses exemples, les solutions existent pour réussir la « digitalisation de la relation avec son client premium ». En créant des offres avec un niveau d’exigence propre à cette clientèle, en retrouvant une exclusivité/unicité dans sa relation et en capitalisant sur les innombrables données de préférence accessibles sur son client, l’entreprise peut concevoir des offres uniques et différenciantes.

L’articulation avec son réseau physique dans un parcours omnicanal fluide et homogène reste toutefois un défi à relever pour la plupart d’entre elles…

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